连锁餐企如何通过“现做”的表现形式,从红海中“破局”?

Date:2019-08-12 13:48:55

陶陶居董事长尹江波说:“我们绝对不会建立中央厨房,所有产品必须在门店现场制作!”


“手工现做”是陶陶居这个百年老店起死回生的“杀手锏” !


在餐饮工业化的趋势下,很多连锁餐企却都“反其道而行之”,选择了回归“现做”!


现包现熬现炒……各种形态的现场制作成为了他们的独特竞争壁垒和优势,在同品类中突围!


那么这些连锁餐企是如何通过“现做”的表现形式,从红海中“破局”呢?



现熬:传统小吃全新的传播点  


说起麻辣烫是无人不知无人不晓的,有的是因为干净卫生成功火爆、有的是因为口味创新开遍全国。


除了味型、菜、环境、骨汤……以外,麻辣烫基本就找不到新的突破点了。


而这家在广东开了40多家直营店的福客麻辣烫,通过给顾客展示门店“现熬”骨汤,成为地域第一麻辣烫品牌!


1、32口锅陈列在门口,展示给顾客看  


为了体现这一现熬水果骨汤,福客在一进店的位置陈列了32口底汤锅,从加水、加骨头再到不断熬制,都在顾客的眼皮子底下进行。


而且顾客可以通过锅盖清晰看到里面的食材,更给了顾客一颗“定心丸”。



2、用计时器给汤计时,突出4小时现熬  


骨汤在人的认知里是一定要小火慢熬的,但是很多餐厅虽然打着骨汤现熬的噱头,却因为没有“现场制作”,经常被顾客误会是调料包。


而福客麻辣烫每一口锅前都有一个计时器,固定时间为4小时,顾客可以看到锅里材料的同时,也可以看到每锅骨汤熬制的时间。


通过“现熬”4小时,让顾客在熬制时间上有了概念,自然也就相信是真材实料,绝不是调料包,从而增强汤底的品质感!


一直以来大家都在寻求麻辣烫的创新之路。


有从形式上创新的,开创干拌等形式;也有从产品上创新的,比如加入一些差异化的菜品等等,但其实顾客最关注的汤底问题,却被大家忽视了!


福客麻辣烫正是清晰的抓住顾客多年来的疑虑,找到了汤底要“现熬”的这个突破口,直接展示给顾客汤底制作的全流程,顾客自然也就放心了。


现穿:制作工序前置,差异化竞争的突破点  


烧烤这个业态一直是默认“现烤现吃”的。


不过却千篇一律,大家无非就是围绕着原材料的质量来宣传,一直找不到其他的突破点,无法形成差异化。


虽然烧烤店手工穿串是行业一直在做的事,但是丰茂把穿串的过程搬到了门店展示,并且打出“羊肉现穿才好吃”,彻底打开了顾客新的认知层面:原来好吃的羊肉串不仅要现烤,还要现穿!



要知道在这个追求自动化、高效率的时代,更多的烧烤店选择是中央工厂配送穿好的串,在门店只能做到“现烤”。


而现穿,就意味着手工制作,不仅是保证品质,更说清楚了自己独特的优势和价值,清晰的告诉顾客:好吃的羊肉串不是工厂化的东西,而是像家庭郊游吃烧烤一样,是手工现穿的!


因此,丰茂实现了全国门店羊肉现穿明档化!


在每一个门店的醒目位置,设置羊肉串现穿明档,专人穿串儿!


娴熟的手法聚集了顾客的视线,让很多排队的顾客产生兴趣,纷纷转发到朋友圈。



丰茂烤串刷新顾客的认知,挖掘出“现穿羊肉串”这个差异化的点,成为自己独家价值,和别人迅速形成差异竞争,开遍全国!


那么同样的道理,火锅底料是不是也能在店内展示现炒底料,来实现火锅的差异化竞争呢?


现包:凸显品质感+场景感,让顾客更信任  


饺子的竞争格局和烤串类似,连锁企业为了标准化,基本都会选择统一冷冻配送。


而喜家德在配送水饺的竞争环境下,找到了一个新的价值点:我的手工现做水饺要让别人知道!


于是2010年起,喜家德开始采用明档厨房设计,在全国的门店都设立了明厨,从包到煮都在顾客的眼皮子底下进行。



这样一来,也解决了两个问题:


1、把馅料展示在显眼位置,让顾客放心  


在东北,只要是老人都会告诉自己家孩子:“在外面吃饭,带馅的不要吃,不干净!”


于是饺子一类的餐厅,长期都笼罩在这个阴影里,大部分都被顾客默认为:“不干净!”其主要原因就是没有看到制作过程产生的不信任感!


而喜家德把新鲜的馅料都摆在橱窗非常显眼的位置,让顾客清晰看到馅到底干净还是不干净,眼见为实,疑虑自然就打消了。


2、 “现包现煮现吃”,还原饺子的场景感  


饺子其实是中国的传统食物,过年过节是必备的。


一大家子人围在一起,一边看春晚一边包饺子,包完了马上下锅,然后再趁热吃。这样“现包现煮现吃”场景一般只会在自己家里才能感受得到。


而喜家德正是用明厨“现包现煮现吃”还原了这个家庭的场景感:顾客点一份饺子,从和面到包馅再到下锅,都在自己的“监督”之下,整个过程顾客都可以通过明厨清楚的看到整个加工环境和加工过程。这样一来顾客心中对喜家德水饺的信任自然是不必说的,更重要的是最大化让顾客感受到“现包现煮现吃”这样的场景感。


这也是喜家德能覆盖全国近50个城市,开出上百家的重要原因!



现炒:让上班族的工作餐从“吃饱”变为“吃好”  


上班族的工作餐最适合吃什么?快餐!


快餐要选什么样的?好吃健康!


然而,能做到的好吃的快餐却没几家。近几年,快餐为了更快扩张,都在用高效率的机器、料理包等等,只能说让上班族吃饱,但绝对吃不好!


但是,以小女当家为代表的“现炒”快餐却火了!


现在很多上班族都很忙没时间做饭,恨不得一个月不开一次火,能吃到像家里一样现炒的菜才是他们最渴求的!

因此小女当家就是抓住了上班族这一痛点,做现炒快餐!



大厨就在顾客面前炒,炒完了直接就倒进顾客前面的碗中。顾客的感知就是:菜从锅里直接到了自己的碗里!


其实,对于上班族这个群体来讲,更多的快餐品牌都只着眼于“快”这个点,于是大家都在“拼速度”上十分卖力!组套餐、卖成品,但是却忽视了上班族内心的诉求:好吃健康!


所以在白领人群不爱下厨的大环境下,小女当家让白领吃到现炒的菜,让白领不紧要吃饱,更要吃好,吃得健康,成为了它突围的重要法宝!


现洗:直击品类“顽疾” 

 

有一些品类就是有“与生俱来”的痛点,比如说小龙虾。


夏天,小龙虾一直是餐饮人的“赚钱神器”,是当之无愧的大明星!不过说起小龙虾,大家总会说:小龙虾好吃么?好吃!干净么?不知道!


于是在深圳开了50多家店的松哥油焖大虾就用“刷虾大妈”,给了顾客答案:我家的虾,干净!


为了实现这个“干净”,松哥油焖大虾每年要花400万,请十几位刷虾大妈组成“刷虾天团”,工作就是在大门口组团刷虾!让每一位路过的顾客都能看到大妈在卖力气的“洗刷刷洗刷刷”!解决了顾客认为小龙虾不干净的问题!



的确,在很多顾客的传统思想里:饭店的菜都洗不干净,尤其小龙虾。


在其他龙虾店开发冷门口味,组合提客单的时候,松哥在门店最显眼的位置,设置了这个“刷虾天团”,顾客看到觉得好玩又放心,自然会多多传播!


现在松哥油焖大虾在广东已经开出了50多家店,100平的店年营收2000万!


小结:  


锅气是中餐的根,手工现做是中华美食的魂。


而在餐饮工业化道路越走越远的当下,回归现做成为很多连锁餐企差异化竞争的突破点。怎么现做,如何现做,就需要餐企去挖掘顾客真正的需求,再通过现做在店内展示出来,才能使品牌脱颖而出。


喧嚣无法长久,回归才有出路。